广告是一种交际行为和交际艺术,广告成功与否,关键是看能否抓住广告受众的心理。关联理论是探索交际与认知关系的语用理论。 详细内容请看下文从关联理论看广告翻译。
一、广告的特点
广义的广告,就是广而告之,即广泛地告知公众某种事物的宣传活动。狭义的广告指的是企业以推销产品和服务为目的,用付酬方式通过大众媒介向人们提供信息和劝服购买的传播活动。广告具有以下几个特点:宣传性,信息性,劝服性。
二、对关联理论的认识
关联理论是西方语言学家Sperber和Wilson基于Grice的关联准则而提出的认知语用学理论。他们认为语言的交际是一个明示——推理过程,而不是传统交际理论的编码——解码过程。关联理论的核心是寻求最佳关联原则,即人类的交际行为都会产生一个最佳相关性的期待,接受者要确定交际者的交际意图,就必须在交际双方共知的认知环境中找到对方话语和语境之间的最佳关联,通过推理推断出语境的暗含意义,从而获取语境效果,达到交际的目的。
三、关联理论与广告实例分析
在关联理论框架下,交际行为是一种明示——推理的认知行为。当广告主通过广告语明示后,必定希望广告受众通过明示的内容推理出广告主的交际意图。因此,如何引起受众的注意(Attention),引发其兴趣(Interest),使之产生欲望(Desire),从而采取行动(Action),简称AIDA。AIDA完整地揭示了受众接受一则广告的整个心理过程。由于英汉语言文化的差异和广告文体特有的功能,广告翻译要实现最佳关联,大多数情况下都需要变通,多采用改写或重写。具体操作时可以从下列方面入手:
1.转移视角
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