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营销人员的精神面貌、工作态度最直接地影响企业在顾客心目中的地位，决定企业的经营成 败。按照企业营销观念建立一个科学合理的激励机制，引导并激励营销人员进行营销活动可 以整合企业营销力量，保证经营目标的实现。然而，当前很多企业都面临着如何建立有效的 激励机制这一难题。因此，对照营销观念及相应的营销人员与营销环境，建立新型营销观念 下的营销人员激励机制对于企业的生存发展具有极为重要的指导意义。
一、激励理论及过程
1.激励理论。能准确反映商品经济下企业营销人员心理及行为变化动因的激励理论有：需要 层次论，公平理论，期望理论。（1）需要层次论。美国著名心理学家马斯洛的需要层次论 ，把人的需要按重要性程度分为五个层次：生理需要、安全需要、社交需要（归属需要）、 尊重需要、自我实现需要。马斯洛的理论给了企业管理者有益的提示，处在不同生命周期和 事业周期的员工的需要是不同的。管理者应从其根本需求出发，采取有差别的激励措施，最 大限度地调动员工的工作热情。（2）公平理论。亚当斯的公平理论认为，员工在一个组织 中，很注重自己是不是受到公平对待，常常以此来决定自己的行为。其公平理论可用下列公 式表示：
自己所得收入（W）/自己的付出=别人所得收入（W′）/别人的付出
营销人员通常会比较自己收入和付出的比率与别人收入和付出的比率，可能会得到三种不同 的结果，而其最终会根据该结果决定自己的行为。公平理论对于企业管理人员制定合理的奖 励及薪金分配政策具有十分重要的意义，但其也存在一定缺陷，主要在于公平与否取决于营 销人员的主观判断。因此，营销人员对公司政策的学习也尤为重要。（3）期望理论。佛隆 的期望理论认为，一个人采取某一行动的内在动力取决于他对行动结果或目标的重视程度和 评价，以及对实现这一目标可能性的估计，二者缺一不可。用公式可表示为：
动力=效价×期望值
从期望理论中我们可以得知，管理人员在制定奖励、分配政策时，不仅要考虑营销人员的个 人需要，还要考察营销目标的制定是否合理，目标太高或太低均不利于调动营销人员的积极 性。
2.激励的过程。激励的过程是需要决定动机，动机产生行为的过程。可是作为一个具体的激 励来说，过程要复杂得多。当然，需要始终是激励过程的原动力。当需要未被满足时，会产 生紧张，紧张进而激发个人的内在驱动力，驱动力又驱使人们去寻找能满足需要的行为，结 果需要得以满足，紧张感消失。
未满足的需要→紧张→动力→行为→满足→紧张解除
上述激励过程为有效的激励政策提供了新的思路：从满足个体需要方面调动人的积极性，从 目标设置上研究如何调动人的积极性，同时还要强化动机，使个体需要的满足与组织目标的 实现相一致。另外，激励是一个连续不断的过程，旧的需要满足后新的需要又产生了，所以 要及时反馈，对不同的需要，其激励的方法和手段也不应相同。
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