窜货行为是现阶段中国绝大多数医药企业渠道管理中遇到的问题。窜货,又称冲货,即药品越界销售,是渠道管理的瓶颈问题, 详细内容请看下文浅谈药品营销渠道窜货的成因分析。
一、窜货的分类
医药公司或代理人为了获取非正常的利润,蓄意向其指定区域之外的药品市场销售产品,对其他区域经销商的销售和网络造成严重影响,从而导致激烈的渠道冲突。恶性窜货通常是以低于制造商规定的出货价向其他区域销货,它对已经建立起来的分销渠道具有极强的破坏力,是危害企业销售网络生存的最大隐患之一。
医药公司或代理人在获取正常利润的同时,无意中向自己辖区之外倾销药品的行为称为自然性窜货。通常的表现方式有相邻辖区的边界附近互相窜货,在流通型市场上药品随物流走向而倾销到其他地区。它会导致辖区边界区域及批发商利润呈下降趋势,影响其积极性。严重时可发展为二级批发商之间的恶性窜货,药品随物流走向流到其他区域,货量大时会影响该区域的价格,造成利润下降。 良性窜货
在市场开发初期,有意或无意地选中了流通性较强的市场中的经销商,使其药品流向非重要经营区域或空白市场的现象即是良性窜货。这种窜货使企业在增加销售量的绝对值的同时,还节省了运输成本。在空白市场每投入一分钱就提高了药品品牌的知名度,但价格体系处于自然形态,等重点经营时再进行整合。
二、窜货的成因分析
其直接原因有以下七种:
1.价差诱惑
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