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研究媒体必须将其放在一定的环境中去考察。按照媒体所处环境的性质，可以将媒体环境区分为媒体间相互作用所形成的内环境(即媒介内生态)和媒体所处的社会环境(即媒介的外生态)。在数字地球快要成为现实的背景下，媒介的内环境正以前所未有的速度在调整变化着，不同媒体在系统中的地位和角色也随着内环境的改变而加强或减弱从宏观上来说，媒体听承担的历史角色，是由历史选择的结果_因此麦克卢汉认为，煤体在发展过程中，从3个依次递增的层次上延伸了人体在机械时代，凭借分解切割的、机械的技术，媒体帮助我们实现了在空间范围内的延伸电力技术发展后，我们消除了时间和空间的差异，实现了中枢神经的延伸麦克卢汉又预言，人类延伸的最后一个阶段，即内向的爆炸(ilnl，l。、ion)性阶段从技术上模拟意识阶段，实现人的意识的延伸这个阶段正在当代社会得到实现从微观上看，媒体的社会角色和地位，是由媒体自身的努力实现的在媒体生态中，媒体是运行的主体，所以在考察媒体内环境时，我们必须要研究媒体的个体和群体行为，以便减少群体内部的敌对状态或纠正个体(或全体)的违规行为，提高媒体的绩效。
一、在媒体内生态中看媒体行为的几个相关概念
以华生(J.B.认一atsoll)为代表的行为主义者将行为定义为对刺激的反应，媒体的行为是为了达到一定的日的，实现既定目标，以确立自己在媒介群休中的地位在媒体实现目t.J的过程中，由于各种因素的影响，媒体有诸多行为方式。下面提出几个媒体行为有关的概念:
l、媒体生态位:媒体在内生态中所处的位置，上要指媒体在特定的时间内所获得的生产条件和资源状况
2、基础生态位:指在媒体没有竟争的条件下.所获得的生态位置
3、实际生态位:指媒体在激烈竟争的环境卜，所，‘丁有一的生态位空间
4、媒体的适应性:媒体生态内部系统是不断变动的，媒体对资源的任何消耗，媒介内部媒体密度的任何变化，以及从外生态传来的压力对媒体内生态的影响都将使媒体的生存环境发生变异.媒体应该进行内部调整，以适应环境的变异，这种对环境变异的适应能力，就是媒体的适应性。
二、单个媒体在内生态中的行为
单个媒体的行为是单个媒体对所存在的环境刺激的个别反应，这种反应是为稳定或提高媒体的生态位，即让实际生态位高于媒体生态位，以便使自己获得良好的发展现代媒体更多地将自己看成是社会生产的一个部门，在西方社会，千脆将媒体看成是企业，是文化产业的重要组成部分效益是企业的水恒主题，如果没有社会约束，媒体会只考虑自己的经济效益然而媒体是意识形态的要害部门，媒体的独特作用使任何社会都不可能放松对它的管理，所以单个媒体的行为实际上还表现出更多的社会效益原则本文在研究媒介内件一态的时候，暂时将社会效益放在-边，卜要从媒体如何实现自己的经济效益来分析单个媒体的行为。从经济效益出发，媒体在日常经营中经常采取以下一些行为:
l、尽可能多地得到资源，甚至垄断资源-
资源是媒介生态循环的前提，也是媒体生产的起点。因此，媒休总是想方设法多得到资源，甚至垄断资源，以获得自身的更快发展刃在理想的状态卜，媒体被认为是处在市场中理想的市场经济要求商品按照市场价格自愿交换，货币的流向引导市场做出决策，一家企业无法操纵市场价格然而现实的市场是不完备的，占有优势地位的媒体，总是将资源布置得有利于自己，lhJ不利r别人1876年，亚历山大•贝尔(Alexa:ld，•IG，二l、enlI3ell)发明了电1舌，少}和{用专和』法成r最早的技术独裁大众对信息交流的渴望，以及贝尔的先人为主，使贝尔公司迅速成为电子行业的巨人，利用专利法合理垄断了美国电话市场17年1893年专利到期，政府允许新公司进人电话业分割贝尔市场然而首发优势和网络优势，使贝尔仍在市场上独领风骚而且贝尔通过一系列的兼并和扩张.发展成为实力强大的美国电话电报公司20世纪20年代，它获得无线电{L一播专利权，又积极把广播业作为自己的增值业务。
2、不断开拓广告源，以补充媒体发展的资金
现代媒体是一个大型企业，维持正常运转需要大量的资金对传统媒体来说，广告是获得运转补偿的重要手段「报纸是‘种特殊的商品，特殊商品有自己独特的成本回收方式一般商品进人流通阶段，成本分摊在价格咀，-次性从顾客手中取回报纸成本的回收却分两次:第一次是在报纸编排前，报纸将版面卖给广告客户;第二次成品报纸走上报摊卖给消费者报纸的两次销售，使报纸的成本分散在J’一告和发行的两头近年，广告市场发展较快.报纸从广告中获利颇丰，发行收人和J一告收人相比，己经退到了相对次要的地位。
广告的重要性，使各家报纸都在拼命地扩大广告版面。都市类报纸的广告版面超过了报纸版面的50%，有的达到70%、80%。严肃大报的广告稍微少一些，但一般也都稳定在30%以上。广告版面增多，使广告经营成了报社的一项重要工作。正是在广告上取得了丰厚的利润，才相对降低了报纸售价。商家支出的广告费一定会计人产品和服务成本，这些成本最终还是被分摊到消费者身上。对于电视来说，广告就是它的主要收人来源，因此，各电视台都非常重视广告的经营。
3、组建集团，提高媒体资源的利用率。
单个媒体对资源的利用往往是一次性的，为了提高资源的利用率，一些媒体在实力壮大后，纷纷向相关行业扩张，扩大经营规模，提高资源的利用率。2001年12月25日上海成立了“上海文广新闻传媒集团”，这个集团的成立就很快整合各自的资源，提高了媒体资源的利用率「光电视这块，由于整合了资源，集团推出了11个专业频道，实现了频道专业化、广告统一经营、节目营销统一管理的局面
组建集团最具有震撼力的是2000年1月10日美国在线一时代华纳的诞生，这艘巨轮的下水，给世界媒体发展，带来了新的理念。考察美国在线一时代华纳的历史，可以追溯到1923年。
新组成的美国在线一时代华纳公司包括美国在线和时代华纳名下的所有分公司。合并使两个公司受益匪浅，美国在线能最大程度地利用时代华纳的传送渠道和内容，而时代华纳也能借助美国在线进入世界最大的网上社区。新公司的业务涉及出版、电影、音乐、电视、数字内容、因特网服务、电话等领域。合并后，美国在线用户将可通过美国在线提供的宽频网络观看时代华纳拥有的美国有线电视新闻网的电视、广播和电影，可以折价在网上购买时代华纳公司的杂志、录像带、画报等产品。与此同时，时代华纳也将获得互联网上发布信息的新平台。目前，时代华纳的有线电视系统为美国20%的家庭提供服务，这将为美国在线提供一个宽带接人途径。美国在线进人宽带传送领域和成为’.内容大王”的多年梦想一朝成功。
4、和其他媒体结成战略同盟，提高资源的利用率
早在20世纪60年代，麦克卢汉就提出了“媒介即信息”‘.媒介是人体的延伸”等观点。麦克卢汉认为:任何媒介的“内容”总是另一媒介，“言语是文字的内容，正如文字是印刷的内容一样，而印刷则是电报的内容。”他还将媒介效力强归因于一种媒介总是被赋于另一种媒介作为其“
内容”。从麦克卢汉的观点出发，我们可以得出这样的结论:一个传统媒介只有与新兴媒介相融合，才能实现媒介效果的最大化。
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