媒体管理论文：新媒体技术与商业的合作
己i宣J11习1967年美国CBS(哥伦比亚广播电视网)技术研究所所长P·戈尔德马克(P"Coldmark)发表了一份关于电子录像(ElectronicVideoRecording)的商品计划，其中第一次提出了‘。新媒体，，(NewMedia)一词。’1969年，美国传播政策总统特别委员会主席E·罗斯托(E·Rostow)在向尼克松总统提交的报告书中，也多处使用了“新媒体”一词。由此，“新媒体”的概念开始在美国社会上上下下流行开来，“这个趋势在不久以后扩展到了全世界。近年来，新媒体在中国迅速发展，成为各大传媒集团争相开拓的重要发展方向。但是，对于新媒体的概念却是各方界定不一，不同的行业和团体对新媒体都有着自己的认识。多媒体艺术将自己定位于新媒体，分众广告和移动电视将自己称为新媒体，数字电视、IPTV、网络电视将自己视为新媒体，手机短信等也被认为是新媒体……在笔者看来，“新媒体”不同于新的媒体技术，新媒体不仅仅要在传播技术上有所发展，更应对传播形式产生本质影响。“新，，相对于“旧”而言，与传统媒体相比，“新媒体”普遍反映出以数字技术为基础、具有高互动性、“个人化”传播趋势的传播特点，并且，无论显示终端是电视机、计算机、手机还是其他设备，新媒体在传播理念和内容形式上均在很大程度上受到互联网的影响。在西方学术界，传播研究(CommunicationStudies)大致包括大众传播、新闻学与媒介研究三个范畴。3上世纪三、四十年代，美国芝加哥大学开社会学家开辟了一些原创的媒介研究。以杜威的实践主义(pragmatism，或称实用主义)为世界观，把媒介当作社会有机体的制度，联系都市化、工业化和大量移民引发的迫切问题。‘二战之后，美国的主流传播研究大致发展为一种行政导向(Administrativeorientation)和市场导向(Marketingorientation)型的实证研究(又被称为行政学派或管理学派)。实证研究的终极目标是发展有效的社会行政控制和商业消费影响力，说服策略与说服效果始终为“商业文化的合法性”服务。毫无疑问，这种研究把现有的社会权利结构和媒介制度预设为合理的前提，并以此为基础来研究传播过程与效果。5著名传播学者拉札斯费尔德(P.Lazarsfeld)认为行政研究的最终目的只是在于解决一般属于经营性质的小问题。欧洲的传播研究表现出整体取向的研究路径(holisticapproach)，其不仅关注传播机构与过程，重视传播技术发展的社会性，还细察资本主义制度下传播、国家权利与资本的关系，即传播与整个社会的权利运作、政治经济结构、意识形态、历史文化的深层意涵等支配力量的关联。6欧洲批判学派尤其致力于揭示社会权利存在的结构性不平等所导致的媒介受到控制，并且媒介强化了不平等的社会权利结构。这种批判的最终目的是要改变它，从而实现人类真正的自由、平等与解放的终极关怀。7以威廉斯(RaymondWilliams)、霍加特(RichardHoggart)、汤普森(Edward.P.Thompson)和霍尔(StuartHall)、莫利(DavidMorley)等学者为代表的英国文化研究来源于文学批评，学术背景包括了结构主义、语言学、符号学、社会学以及后现代理论，吸取了法兰克福学派、法国结构主义与文化霸权理论，以及英国激进思想。文化研究强调知识的主体构成与社会构成，批判意识形态支配与政治权利控制，把文化视为一种普遍的、日常生活的产物而被广泛生产、分配与消费，认为文化不仅是特权精英的创造，而且是全体社会角色的共同创造。8这一研究路径与法兰克福学派等精英主义文化立场不同，开启了娱乐与信息媒介整个范畴的大众文化研究，研究对象包括了电视剧、通俗报刊、好莱坞电影等等。其实传播批判学派除了中国学界所熟悉的欧洲批判学派外，在北美存在着另一支与西方马克思主义密切相关的传播批判学派，被称为北美传播政治经济学派。北美传播政治经济学创始人之一的达拉斯·斯迈兹(Dallas.W.Smythe)
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