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Abstract: at present, the newspaper industry of China has entered a scale for the characteristics of the" thick newspaper" reported that interspecific competition period. The newspaper how to grasp the market, the implementation of differentiation strategy, meet the needs of audiences, enhance their advertising value, so as to better adapt the newspaper survival rule changes. Know the audience, especially for the target reader subdivision characteristics and various clustering readers attitude research is very necessary.
摘要:目前,我国报业已经进入了以规模化为特点的“厚报”多报种间的竞争时期。各报如何把握市场,实施差异化策略,满足受众的需求,提升自身广告价值,从而更好地适应报业生存法则的变化。了解受众,特别是对目标读者细分特征及各类分群读者态度的研究显得十分必要。
关键词:生活态度;多变量分析;媒体
一、绪言
“中国市场与媒体研究(CMMS)”是一项自1997年起在中国大陆进行的关于居民媒体接触习惯和产品/品牌消费习惯的单一来源的连续性年度调查,该调查由新生代市场监测机构、英国市场研究局(BMRB)和美国天盟公司(Telmar)联合发起并实施。覆盖全国30个重点城市,样本量达70 000个。
本研究基于CMMS2001的社会调查的数据基础,从受众生活态度的角度出发,采用接近研究对象的测试语句,并考虑到不同地区文化,经济背景的差异,以北京市为研究区域,对受众与媒体的细分进行了初步地探索性分析。
二、研究方法
本研究采用CMMS抽样调查与数理统计分析的方法。以北京市的15-64岁的城市居民为被访者,按照居住在10个城区的人口密度分配样本,样本总量为5 000个。调查时间为2000年8月-2001年8月。抽样调查采用随机抽样方法。即在保证均匀性和代表性的原则下采用分层多阶段概率规模成正比例(PPS)系统抽样方式。具体方法是在各区进行划分等面积小块,编码后随机抽取。所选小块的数量为该行政区样本量的1/10。按右手原则,隔六抽一抽取被访户,通过坐标式随机表确定最终符合条件被访者,进行入户面访。生活态度测试语句采用英国市场研究局(BMRB)的成果。调查中采用5分评分,1分表示非常同意,5分表示非常不同意。
统计分析方法使用因子分析、聚类分析及交互分析等多变量分析手段。因子提取选择成分法,聚类使用快速、欧氏距离平方法,分析软件为SPSS10.0。
三、结果与讨论
(一)测试语句及因子分析
表1为被访者的测试语句因子分析结果。如表1所示,可以看到第一主成分的方差贡献度为20.677,第二主成分为15.942,第六主成分为7.616,提取的6个主成分所解释的累积方差贡献率为75.9%,即5个主成分代替10条调查语句变量,概括了读者“媒体与经济态度”所含信息的70%以上。
从6个因子的因子负荷可以看到,主成分1与“购物前,我通常会比较几家商店同类商品的价格、我通常选择购买最便宜的产品、我对自己的花销非常谨慎”的负荷系数分别为0.774、0.771、0.717。主成分2与“我不会改换我读的报纸、与电视相比,我更愿意从报纸中获取信息”的负荷系数分别为0.836、0.792。主成分3与“我有足够的钱享受生活”的负荷系数为0.853。主成分4与“我没有时间读杂志”的负荷系数为0.886。
主成分5与“我想蒸处但很信”的负荷系数为0.973。
主成分6与会花钱比多挣钱更重要”的负荷系数为0.964。
由于我国有关市场细分研究仍处发展阶段、各地经济水平和地域文化的差异,还没有形成体系,特别是关于消费者生活态度的测试语句的科学成果还很少。本次使用的测试语句是英国市场研究局经长期研究和实践的成果,经过本土化的4年连续调查实践,得到了社会的广泛认可。本文以测试语句的探索性因子分析,试析北京地区被访者心理态度相应的行为特征,并试图为验证性因子分析进行必要准备。从表1累积方差贡献度、测试语句与各主成分的负荷系数来看,可以认为分析效果是比较满意的。
为了因子的意义表述便于理解,对测试语句所得的各主成分进行了概括表现,其基本原则首先遵循测试语句的愿意,其次,负荷系数的绝对值大于0.5,测试语句与多项主成分负荷系数的绝对值均大于0.5的除外。如表1所示,第一主成分为“谨慎经济”,第二主成分为“报纸忠实”,第三主成分表达方式为“有钱享受”,第四主成分为“无暇杂志”,第五主成分为“节省很难”,第六主成分为“花费首要”。
(二)被访者的细分及态度特征
表2数值分别表示五类分群的类中心值、总体及各类被访者组成数。粗体数字表示的是五类分群的最大正值或负值的类中心。如表2所示,第一类分群的最大正值为1.10393,负值为-0.5087。第五类分群的最大正值为1.3203,负值为-0.21388。从各主成分的语句表述来看,可以得到各类分群的态度特征。如:第一类分群的正向态度特征是“报纸忠实”,反向态度特征是“谨慎经济”。第五类分群的正向态度特征是“花费首要”,反向态度特征是“节省很难”。第二、三、四类分群的正、反向态度特征见表3所示内容。
表2中各类的数据均是被访者态度的体现。但是,第四主成分(无暇杂志)在五类分群中没有突出表现。从五类态度特征来看,正反向的结果不仅含有生活经验的内容,而且6维(因子)坐标参照下,呈现出比一般生活经验更具有细致描述的特点。第一类分群可以理解为对报低忠实,经济行为比较开放。第三类分群可以描述浪漫主义色彩较注重,对现实生活较为淡薄。第四类分群可认为是“现实上花钱比挣钱更重要,而实际上没有基础。第二、五类分群的态度,可以从经济态度的文字要述上比较容易理解。
就被访者对报纸态度而言,第一和第三类分群的态度同报纸态度关系很高。第一分群为报纸的忠实读者群,而第三类分群为非报纸忠实群,第二、四、五类分群则呈现出较中性的态度。
从各类分群被访者占全体的比例来看,第一类分群占19.59%,第二类分群占18.20%,第三类分群占21.31%,第四类分群占19.87%,第五类分群占21.03%。五类分群分布比较平衡。
(三)五类被访者分群的社会经济特征
表3为4 988位被访者的记籍、性别及年龄特征的五类分群结果。从中可以看到,五群的北京户籍被访者均占80%以上,具有很强的北京“地缘性”。男女性别比例特征为第一类男性占60%,第二、四类中女性占多数分别为55.7%、52.2%。第三及第五类分群的男女比例接近性别生态比例。从年龄分布的情况可以看出,25-34岁年龄组在各分群中的比率均为最高,第一类分群和第二类分群的比率分别为35.3%、32.0%均超过30%,从而显示第一、三类分群截然不同的“报纸态度”值得报业注意。
表4为五类分群被访者的学历及月收入特征。从“大学”的学历来看,第一类分群和第二类分群的比例均为10%,五类同比最高。从“2 000元以上”的经济收入可以看到,第一类分群和第二类分群的比率是9.5%,五类同比也最高。而第四类分群仅为4.5%。
五类分群中的学历及“2 000元以上”以外的收入指标来看,“高中”均居各类分群最高比率,五类分群之间差异并不十分明显。只有第二类分群的“1 000元以下”的经济指标下,该项的比率特别高(72.5%)。显然这类被访者的“谨慎消费,非花费首要”的态度同实际情况是吻合的。
(四)五类被访者与北京媒体的细分特征
表5为被访者报纸总体阅读率及五类分群读者的阅读比率。从“有效回答数及总体阅读率”可以看出各大众性都市报及专业报纸的读者规模,《北京C报》在都市报规模最大,有效回答数为4 528,总体阅读率为87.01%。从被访者五类分群阅读率的最大值分布来看,第一类分群(报纸忠实)中,《足球》、《环球时报》及《南方周末》分别为26.53%,25.06%,29.22%。这三份报纸并非日报,阅读率与类内比较为最高,显示出专业报纸的专长。《北京A报》为20.52%、《北京B报》为19.43%,《北京C报》为20.23%。第一类分群(报纸忠实)的读者对日报的阅读率,相对《北京A报》、《北京C报》第三类分群(非报纸忠实)的阅读率差别并不显著。具体来说,在北京三大都市报的忠实读者阅读率同比中,《北京A报》最高为22.52%。而非日报型报纸中,《南方周末》则处于上风为29.22%。
另一方面,第三类分群(非报纸忠实)中《北京A报》、《北京B报》分别为20.72%、22.83%。相对比率也是比较高的。读者群态度的平分化现象十分明显。CMMS2001数据表明《北京C报》平均每期的读者人数为302万人次,《北京B报》为125万人次,《北京A报》为94万人次,这三家都市报在北京拥有了大规模的读者群,其市场地位和影响力是其他类型的报纸无法比拟的。为了进一步了解这三家报纸被访读者的阅读特征,我们对五类被访者与阅读来源进行了交互分析(表6),如表6所示,从五类被访者“报摊购买”数值来看,总体上同比其他来源占最高比率。第一、三、四、五类被访读者“报摊购买”《北京A报》比率分别为82.2%,84.5%,84.7%及81.0%,第二类被访读者“报摊购买”《北京C报》比率最高为82.3%,显示出该类分群读者同《北京A报》的差别性。从“家庭订阅”来看,第三、四、五类《北京C报》读者比率同比其他报纸为最高分别为16.1%,15.1%,及15.9%。不难发现,这三类群读者尽管反向态度有所不同,但在正向态度方面,有近似相同的金钱利用态度。
“单位订阅”不同于‘家庭订阅’,“报摊购买”属于被动阅读消费。从总体上看,《北京B报》在五类分群的“单位订阅”中均占最大阅读率,表明该报比《北京A报》、《北京C报》具有很高的集团渗透率。从《北京B报》读者态度上看,第三类分群(非忠实报纸)同比其他分群处于最低值为17.4%,这与该报读者“报摊购买”的主动阅读率(65.4%)为最高值,呈现出鲜明的反差。从而也说明了这类分群在“单位”读者市场很小。
表7是《北京B报》五类被访者的阅读频度分析结果。如表7所示,五类分群中的“经常”阅读率的各类内部比较,均占很大比率。第一类分群读者在“经常”项目中占64.9%,同比其他类群为最多,第二类分群为最低为54.8%。由此可以看出,“经常”阅读行为中,读者的态度及比率是存在着多样化关系。而对企业开发市场投放广告来说,了解各类读者的态度是非常有意义。
综上所述,通过读者态度的细分研究,使我们对《足球》、《环球时报》及《南方周末》专业报纸及北京三大报纸《北京A报》、《北京C报》、《北京B报》的读者态度情况有了更加细化的了解。
北京三大报纸呈现出的读者态度及阅读行为的差异化现象,为企业制定媒介策略,提高目标受众的投放广告精度、广告语创意等提供了一定的参考作用。
四、结束语
随着我国市场经济的迅猛发展,对消费者的市场细分研究显得十分迫切。另一方面,消费者的社会、文化观及消费态度等多维因素的交互支配非常普遍。本文仅从单一地区的被访者态度分类考虑,分析了北京三大报纸的相关特点。显然,还有许多方面有待后续“CMMS”各项研究的进一步深入展开。
参考文献:
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