商品服务附加其他服务这一经济现象中包含商品服务提供者、附加服务提供者、消费者三个相关主体，两两之间都存在着不同的经济关系。这是一篇充分媒体经济活动的外部性的必要性，接下来让我们一起看看吧!
摘 要:媒体在提供信息服务时插播广告是一种司空见惯的现象，但其中包含了一种有理论价值的经济思想:某些经济活动的外部性通过一定的调整是可以给整个经济带来正面效应的，在发展经济过程中，应当充分利用某些经济活动的外部性。
关键词:商品服务附加其他服务;外部性; Coase交易
一、问题的提出
在现代经济社会里，有很多的商品服务中附加了其他的东西，最典型的莫过于消费者在消费信息服务时通常会接收到与自己的消费目的没有直接关系的其他信息(如广播电视中的广告、报纸中的广告、其他媒介中的广告等)，这种形式的商品服务不仅限于传统媒体，而且有向其他领域发展的趋势(如电话服务中的插播广告、电影放映中的插播广告、互联网中的广告)，当然，附加服务也不仅限于广告(如一种商品在销售过程中对另一种关联产品的搭售或推销)。附加服务(撇开强行搭售等一些非市场行为不论)的存在及其不断发展的趋势，这必然有其合理存在的依据，对“附加服务”的相关主体来说，都必定有其相应的利益存在。对广告发布来说，他们通过广告扩大自身产品的影响，进而可能提高自身产品的市场需求，而使利润得以提高;对发布广告的媒体来说，他们通过承揽广告不仅可以获得一定广告收入，还可以广告收入来降低媒体服务的价格，进而以较低的价格吸引更多的消费者，扩大自己的市场需求;对于消费者来说，尽管附加广告使他们的消费效用降低了，但由于商品服务价格的降低，在收入水平不变的情况下，可以得到更多的其他服务。
笔者认为，“商品服务附加其他服务”这一问题，是一个包含了许多经济关系有深刻理论意义的经济学问题，值得研究和探讨。
二、从外部性和Coase交易角度来看“附加服务”
从“外部性”(externality)角度来看，向消费者提供信息服务的媒体在插播广告时，对消费者产生了负的外部性效应，消费者之所以接受这一负效应，是因为媒体与消费者进行了一个Coase交易，从而使双方都得到了比没有“附加广告”时更大的利益，这就实现了一个新的均衡。这种“附加广告”在媒体服务中存在并维持在一定水平的理论依据，在以下以“媒体插播广告”为例进行分析。
假设媒体向受众提供1单位信息量(如播出1小时节目)插播广告量为X，媒体关于广告收入的利润函数为M (X)，其边际利润函数则为M (X)。媒体在提供正常信息服务时插播广告必然给受众带来相应的负效用，这一负效用关于广告量的函数记为E (X)，边际效用则为E (X)。如图1所示，当广告量为X=X1时，媒体因广告收入带来的收益为图中A、B两部分面积之和，而受众因此得到的负效用为图中B部分的面积(这就是媒体插播广告给消费者带来的外部性效应)。对于外部性效应，一方面受众由于受到了利益损害会抵制媒体插播广告的行为;另一方面应注意到:全社会(媒体+受众)因插播广告而得到的利益与损失之和是正的(为图中A部分的面积)，也就是说，插播适度的广告量对全社会来说是经济合理的(能够提高全社会的经济福利)。所以，处理插播广告的外部性问题的关键不在于限制插播广告行为，而在于媒体与受众之间的利益进行重新的分配。合理的做法是:媒体用所得到的利益补偿受众的全部损失，并将剩余的利益按一定的比例在两者间适当分配。如图所示，媒体因插播广告获得的全部利益为(A+B)，可以补偿受众的全部损失B，剩余的利益为A，向受众转移aA (0从上述分析来看，采用“外部性”和“Coase交易”等理论概念来分析“插播广告”现象是有效的、可行的。
上述模型中还有两个重要问题必须加以说明: (1)最适度广告量。从图1中可以看出，只有当媒体的边际利益等于受众的边际效用(即M (X) =E (X))时，此时的广告量是最为适度的。如果小于这一广告量，那么双方都没有得到最大可能得到的收益。如果大于这一广告量，那么会因为受众的负效用过大而使媒体的利润不足以弥补。(2)交易成本问题。Coase交易可行的前提条件是交易成本很小，这样才能使Coase交易对各个个体都有利可图。而在媒体插播广告这一问题上正好符合这一条件，媒体与受众之间几乎没有交易成本，因为媒体与受众并不进行面对面的谈判，只是由媒体单方面提出一个
“Coase交易方案”(一定质和量的信息对应一定的广告量)，受众如果接受这一方案就会使用该媒体的服务，如果不接受就不使用该媒体。所以，媒体为了自身利益的最大化，必须提供使基本受众能够接受的“Coase交易方案”，并使尽可能多的受众接受和使用。
三、“附加服务”中各主体间的经济关系
商品服务附加其他服务这一经济现象中包含商品服务提供者、附加服务提供者、消费者三个相关主体，两两之间都存在着不同的经济关系。仍以媒体提供信息服务时插播广告为例。
广告主在媒体上发布广告的最终目的是使媒体的受众成为广告主的潜在消费者，广告主关注的是媒体的收视率。所以，广告主、媒体、受众三者间的关系是这样的:媒体向受众提供信息服务、受众则为媒体集合成一定的收视率;受众成为广告主的潜在消费者、广告主则间接地为受众支付或降低了得到信息服务的费用;广告主向媒体支付广告费、媒体则在一定的收视率下为广告主提供广告服务。三者的利益是相互关联的:广告主愿意支付的广告价格是由媒体的收视率决定的，而收视率是由“Coase交易方案”(一定质量的信息对应一定的广告量)决定的。所以，Coase交易方案是决定三者利益关系的根本因素。反过来说，则是三者利益的最大化将决定着最佳的Coase交易(即外部性利益如何最佳地分配)。
四、“商品服务附加服务”的市场均衡
商品服务附加其他服务这一经济现象，事实上是一个包含两个市场———“正常商品服务”市场和“附加服务”市场的经济现象(与通常情形略有不同的是，附加服务往往会给消费者带来负效用，附加服务的消费量往往会直接影响正常服务的价格)，但这样的市场同样存在其相应的市场均衡问题。以下仍以媒体提供信息服务时插播广告为例，一般性地来分析这一问题。
媒体提供的正常信息服务为Y、插播广告量为X，消费者的效用函数为:
U (Y， X) =U (Y) +V (X)
由于消费者得到信息服务Y的价格是与接受广告量X相关的(广告量X越大则信息服务的价格P (X)越低)，在消费者用于消费信息的支出m不变的情况下，消费者的效用最大化问题为:
Max U (Y， X) =U (Y) +V (X)
s•t•P (X) Y=m
“插播广告”给消费者带来的影响是这样的:一定的广告量X→信息价格P (X)的下降→消费者信息消费量Y的增加→消费者效用U (Y，X)的增加。
同时，媒体的利润为扣除成本C后的信息收入P (X) Y、广告收入X，媒体的利润最大化问题为Max M (Y， X) =P (X) Y+Y-C
“插播广告”给媒体企业带来的影响是这样的:一定的广告量X→信息价格P (X)的下降→消费者信息消费量Y的增加→信息市场的扩大和媒体利润M (Y， X)的增加。
从整个市场来看，众多媒体企业的利润最大化以及众多消费者的效用最大化将使市场达到一种均衡———一个最佳的信息供需量Yr和一个最佳的附加广告量Xe。这是一个Walras均衡，根据福利经济学定理， Walras均衡必然会导致Pareto资源有效配置，同时也必然实现社会福利的最大化。
另一方面，这一均衡也是现实中可以实现。仍以媒体插播广告为例，分析媒体与受众之间的博弈关系，可以找到该博弈的均衡。图2为有关媒体插播广告时媒体与受众间的完全信息动态博弈的博弈树，不难分析出该博弈存在子博弈完全均衡(sub-game perfect equilibrium)，均衡解为:媒体选择的策略是“插播广告，并与受众进行Coase交易”，受众选择的策略是“接受插播广告的信息服务，并接受Coase交易方案”。这一策略组合是该博弈惟一的均衡。也就是说，媒体与受众基于各自的利益，必然会选择这一策略组合，而不可能选择其他的策略组合。所以，现实中必然会实现“媒体附加广告，并进行Coase交易”的情形。而人为地限制广告、无限制地增加广告、不将广告利益向受众转移等做法，都不是经济合理的。
五、“商品服务附加其他服务”的经济学意义
从上面的分析可以看出“商品服务附加其他服务”是这样一种经济活动:充分利用某一经济活动的外部性效应以使全社会的总需求和全社会的福利得到提高。这样的活动并不同于天然产生外部性效应的经济活动(如工业经济中的环境污染)，而是人为地创造一种外部性效应并加以利用。此外，这种人为创造的外部性并不一定产生负效应，也可能产生正效应。
因此，“商品服务附加其他服务”的经济意义在于:可以利用某一经济活动的外部性去发展微观和宏观经济，也可以人为地创造外部性去发展微观和宏观经济。这一认识，无论对于微观企业开拓市场，还是对于宏观经济扩大需求和增加社会福利，都是有实际意义的。
六、“商品服务附加其他服务”的现实应用
“商品服务附加其他服务”在现实经济中最常见的就是媒体服务附加广告。但其实际应用并不仅限于此。只要遵循前文论述的利用外部性的原则，无论经济活动中自然存在的外部性，还是有意识地创造出来的外部性，都可以为经济发展服务。根据正常服务和附加服务的不同内容可以分为以下几种形式:
1•服务附加服务类型。如:广播电视信息服务附加广告、电信服务附加广告、电影附加广告、网络信息服务附加广告等。
2•商品附加服务类型。如:计算机设备附加网络信息服务，电信设备附加信息服务等。
3•商品附加商品类型。如:计算机设备附加计算机软件等各种互补性的商品。
4•服务附加商品类型。如:电信服务中附加电信设备、信息服务中附加相关应用软件等。
参考文献:
[1] 丸山雅祥• 情报とグ-ムのミクロ[M]•东京:创文社，1997•
[2] A•Mas-Coell，M•D•Whinston & J•Green•Microe-conomic theory[M]•Oxford University Press，1995•
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