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2001年,惠普并购康柏轰动了整个IT界,在谈到今后的发展战略时,CEO卡莉•菲奥理娜女士明确表示新惠普将在全球范围实施“全面客户服务模式”的组织创新战略。对此,中国惠普电子销售部总经理袁道维先生指出:早在1999年惠普就已经全面推行客户关系管理(Customer Relationship Management,CRM)战略了,力求实现从“以产品为中心”到“以客户为中心”的根本性转变。至于在具体的实施方案和手段上,惠普的呼叫中心扮演了关键性的角色。在2001中国国际呼叫中心与CRM展会上,与会的厂商和专家也纷纷强调:呼叫中心是在中国成功实行客户关系管理的关键环节。
一、呼叫中心:客户关系管理的成功演绎
评判企业是否具有优秀的客户关系的一个最基本指标就是客户满意度。影响客户满意度的第一个因素基本上取决于企业的后端系统,这是ERP,MRP的阵地。而第二个因素则基本上取决于企业的前端系统,这里就是呼叫中心和CRM的舞台。有关调查显示:客户满意度如果提高5%,企业的利润将增加100%~120%。因此,通过呼叫中心与客户保持长期有效的沟通,对于成功的客户关系管理具有举足轻重的意义。IBM2000年宣布,IBM.com多媒体呼叫中心使该公司在2000年节省了约20亿美元的成本,并贡献了年度总收入884亿美元中的10%。
二、呼叫中心的基本概念及运作方式
所谓呼叫中心(Call Center),是指以电话呼入和呼出为主,以CTI技术应用为核心,不断集成和融合通信、计算机网络、数据库和自动识别等最新技术,并与企业前后端系统连为一体的综合信息服务系统。它往往被称为客户服务中心(Customer Service Center),客户联络中心(Customer Contact Center)等等。中国移动1860,工行95588,诺基亚95000123客服中心以及一些大企业的800免费电话,都可以泛称为呼叫中心。我们以诺基亚客户服务中心开展NOKI-A8250市场推广活动为例,简要说明呼叫中心是如何进行客户关系管理的。1.售前的市场勘察和商机管理。主要包括:以原有的客户数据库为基础,通过主动呼出进行数据库更新、新产品推广及产品测试;通过电话促销调查,收集潜在客户数据,确定目标客户群,进行直邮跟踪与跟进;利用分销商,代理商和最终用户呼入的机会,进行新产品的特别介绍。2.售中及售后的客户服务和客户支持。主要包括:处理新用户的呼入中对NOKI-A8250的咨询、投诉和建议;与技术及销售部门进行直接联系,实现快速准确的投诉追踪和技术支持反应。3.客户群的维系和扩展。主要包括:通过呼出进行现有客户数据库的扩容和升级;进行新老客户的满意度调查与研究,采取措施赢回失去的客户;市场活动追踪和广告测试,制定新一轮的营销策略。
三、构建基于CRM的呼叫中心
高效的客户关系管理解决方案应具备以下要素:畅通有效的客户交流渠道(触发中心),即企业和客户能够通过电话、传真、E-mail、Web等各种触发手段进行交流;对所获信息的有效分析(挖掘中心)。现代呼叫中心已经远远突破了热线电话的咨询投诉等功能,使客户关系管理可以方便地通过电话、E-mail、Fax、VoIP、Web、短信息等多种渠道完成。它通过数字化的管理模式以及专业客观的管理数据,为企业管理者的决策提供了可靠的依据;通过建立、扩充、更新和升级客户数据库,并对信息进行统计分析、处理、挖掘和提炼,使企业可以得到每个客户的详细信息、历史交往记录、客户爱好等信息,从而为企业客户提供个性化的服务。我们尝试提出一个基于CRM的呼叫中心系统模式,其大致结构如下:1.客户互动平台:它能提供全方位的多媒体交互通信方式。企业和客户之间可以选择最便捷、高效的方式进行一对一的直接沟通。而且,在CTI技术的支持下,代写论文各种通信手段可以结合使用。例如,客户和企业在Web上进行同步的网页交互浏览和文本聊天时,可以通过网络呼叫(VoIP)机制或回叫机制进行直接的语音交流。2.交易系统:指在客户互动平台上进行信息交流的一系列内部服务系统,它是呼叫中心的基础结构。以客户的一次呼入为例,系统的工作流程大致为:交换机PBX提供自动号码识别(ANI)或被叫号码识别(DNIS),并将呼入电话引入到交互式语音应答系统IVR,在这里客户可以得到自助服务;如果客户需要人工服务,则ACD将根据平均分配算法或基于服务技能算法,将呼叫分配给最合适的座席(Agent);同时, CTI服务器启动“http://www.51lunwen.com/crm/ Screen-Pop”等功能,将客户的历史资料显示在座席的电脑屏幕上,使座席能够灵活地进行呼叫处理,最终为每个客户提供全面、快捷、满意的个性化服务。3.客户情报平台:每天交易系统都会产生很多的数据,既有来自系统的自动信息,如ACD中的来话量、应答量、放弃率,IVR中各种类型的呼叫量,监控系统中关于座席的工作量和综合评价等;另外还有来自客户的信息,如投诉、建议、满意度调查结果,促销反馈等。这就要求呼叫中心充分利用CRM中的营销
小编为您准备的呼叫中心的基本概念、运作模式及其构建策略分析，希望可以帮到您！
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