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①一些社会学家认为80后一代是指1980年到1989年之间出生的人群,和美国的Y世代人群相对应。“80后”消费者的购物决策风格与种群类别研究薛海波(上海财经大学国际工商管理学院,上海200433)摘要:首次采用CSI量表对386名80后消费者施测,以测量80后消费者的购物决策风格。通过探索性因子分析和验证性因子分析,提出了反论文代写映80后消费者购物决策风格的8因子模型,包括新颖时尚、难以决策、追求完美、重视品牌、购物享乐、习惯忠诚、冲动购物和价格敏感因子。采用聚类分析,将80后消费者划分为3个种群类别,即慎重务实型、困惑乐天型和冲动慕名型。最后,探讨了对企业营销实践的启示。
关键词:80后消费者;购物决策风格;因子分析;聚类分析
AnEmpiricalStudyonAfter80sConsumers'Decision-makingStyles
Abstract:The study investigates386 after80s consumers randomly by usingConsumerStyles Inventory (CSI) forthe first tmi e tomeasure the after 80s consumers'decision-making styles. Based on exploratory factor analysis(EFA) and confirmatory factoranalysis (CFA), the study develops a eight-factormodel to reflectafter80s con-sumers'decision-making styles http://www.51lunwen.com/including novelty-fashion conscious, confused by over-choice, seeking perfec-tion, brand consciousness, recreationa,l habitual-brand-loya,l mi pulsiveness and price consciousness. Threegroups are divided after cluster analysishas been conducted, including careful and pragmatic consumer, confusedby over-choice consumer and mi pulsiveness consumer. The suggestion of the conclusion of this study formarket-ing practice is discussed at the end of the paper.
Key words:after80 consumer; decision-making styles; factor analysis; cluster analysis
一、引言“80后”①是指1980年1月1日以后出生的年轻人群,伴随他们成长的是中国市场经济改革的浪潮、经济全球化的趋势以及互联网的普及。他们追逐时尚、流行,又要张扬个性、凸现自我;他们凭直觉、情感做出购物决策尽显消费激情,又要通过各种渠道收集信息,谨小慎微以做出最佳决策……他们的规模甚是强大,有人说9000万也有人说两个亿。他们是正在崛起的消费群体,他们的消费意识、消费话语正在引导着时代潮流的发展趋势,并将深刻影响市场竞争的游戏规则。因此,要对“80后”一代消费者进行强有力的营销,就要深入了解、分析他们的心理特征、消费行为和消费文化这对于了解当前中国社会的消费趋势和在这个潜力巨大的消费市场上占有主导地位具有重要的意义。本文的研究目的,是采用由Sproles和Kendall开发的“消费者购物决策风格”量表(Consumer decision-Making Style Inventry, CSI),通过因子分析和聚类分析来探究“80后”消费群体的购物决策风格类型特征,并尝试对他们进行群体划分。
二、关于CSI文献综述消费者购物决策风格是一种心智导向,它表征了消费者做出决策的方式,具有认知和情感特征,如品质意识和•57•经济论坛《软科学》2008年3月•第22卷•第3期(总第99期时尚意识。消费者购物决策风格主要是从心理上研究描述消费者购物选择的不同方法。本质上,它类似于心理学上的个性特质概念,反映了消费者的基本消费特征[1]。1985年Sproles和Kendall采用自制的购物决策风格量表,以李克特量尺作为量尺在亚利桑拿大学做了调查,并以因子分析法得到了这8种消费者购物决策风格,分别为:完美或高质意识、品牌意识、新颖时尚意识、消遣娱乐意识、低价和物有所值意识、冲动购物、眼花缭乱型和习惯化、品牌忠诚导向。Sproles和Kendall(1986)的这一研究得到了众多学者的认可,他们提出的消费者购物风格量表为标准化地测量消费者的购物风格奠定了基础,并具有很大的实用价值。但是,他们的研究也存在着一些局限,如这8个特征是否概括了消费者所有的购物风格;他们采用的样本是高中生,样本在代表性上存在局限;还有量表的效度需要进行多次研究和纵贯研究来检验等。为此,他们号召研究者能够采用CSI在不同的人群尤其是成年人和不同的背景下进行跨文化研究,以验证CSI的普及性。随后, 1990年Sproles Elizabeth Kendall和SprolesGeorge B两位教授又对消费者购物决策风格与个人学习风格进行了一次关系研究[2]。先将被访者的“学习”特性分为六大类即:认真分析型、观察型、主动实务型、被动接受型、追求事实型及挣扎型。然后将“学习的行为特征”与“消费者购物决策风格特征”以因子分析和相关分析的方法进行研究。结果发现消费者的“购物风格”与“学习风格”存在显著相关。甚至从某个角度看还可能存在“因果性”关系。为了使消费者购物决策风格量表得到极大地推广和应用,国际上对消费者购物决策风格在跨文化、从多个角度和多个领域展开了广泛研究。Hafstrom et al(1992)调查研究美国与韩国年轻人的购物决策风格的区别[3]。他们将韩国和美国青年进行了对比研究,发现二者有7项消费特征相同。仅有新颖时尚意识购物风格表示了美国青年的消费特征,而不能代表韩国青年的消费特征。但是,他们没能检验CSI的普及性。1993年由Durva-sula et al在新西兰对消费者购物决策风格量表进行了跨文化测试,并得出8种购物风格特征[4]。通过对新西兰和美国的研究来检验测CSI的普及性。他们发现两国在8个特征中共同的有3个,即:完美型、新颖时尚型和购物娱乐型。但是,他们没有进一步的研究下去,
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