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企业的营销和销售技巧越来越以客户为中心,需要前瞻性规划;企业的运营经理越来越注重通过消除浪费、缩短生产周期、提高效率来改善生产力。在这样的背景下,管理会计领域也在经历一场转变,转向更先进的方法和实践。
趋势一:从产品盈利能力分析扩展至渠道和客户盈利能力分析
公司的费用并不仅与产品相关,还包括销售与分销渠道中发生的费用,以及由客户产生的“服务成本”。过去公司专注于开发标准产品和标准服务线,然后激励销售队伍将产品和服务销售给客户。在这种情况下,产品或服务千篇一律,同质化程度高、竞争对手也可以很快地复制公司的标准产品和服务。久而久之,服务的重要性提高,对细分客户群的产品差异化转变为服务差异化。换言之,在产品的竞争优势不复存在的情况下,客户关系的重要性提高了。
对市场营销和销售部门来说,这意味着他们的目标不再仅仅是提高市场份额和销售额,还要提高可盈利的销售额。这就要求营销和销售部门将费用追溯至产品毛利率线以下的项目,包括渠道分销、销售、市场营销和客户服务费用。挑战在于如何在计算有效客户盈利的数据。好处在于可以找出提高利润的潜力,然后用明智的决策和措施来发掘潜力。市场营销与销售部门需要将客户视为一项投资,而不是将他们看作花钱的对象。
客户盈亏(P&L)信息把已经猜到的东西进行量化:价格相似、购买量和购买品种相同的客户所带来的利润并不相同。尽管客户满意度和忠诚度很重要,但长期目标在于提高客户和企业的盈利能力。一方面要通过服务客户以换取他们的忠诚,另一方面要考虑服务对企业所有人和股东财富增长的影响。
企业损益表中利润率包含两个层面:所销售的产品和服务线组合,以及随之产生的“服务费用”。销售量最高的客户并不一定带来最高的利润。管理会计必须帮助销售与市场营销部门分析了解哪些客户需要争取、保留、发展、夺回,哪些客户需要放弃,以及与之相关的最优化费用。
趋势二:管理会计在企业绩效管理(EPM)中的延伸作用
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